SERM: управление репутацией в поисковиках от А до Я

Технический прогресс изменил условия игры для бизнеса. Подавляющее большинство людей перед заказом услуги или товара ищет информацию о них и компании в Интернете.

Онлайн-репутация вершит судьбы личностей и брендов. Она напрямую влияет на имидж, лояльность аудитории и прибыль:

• 92% покупателей перед заказом услуги или товара изучают отзывы о компании;

• у 40% клиентов мнение об организации и ее продукции складывается уже после прочтения 1-3 отзывов;

• бренды с низким рейтингом в 1-2 звезды теряют до 97% потенциальных клиентов.

Довольные потребители не спешат писать отзывы в Интернете. А вот возмущение и негодование распространяются по онлайн-просторам молниеносно. И если негатив попал в ТОП выдачи поисковых систем, это запятнанная репутация, отток клиентов к конкурентам, падение прибыли.

Любой незначительный инцидент на неприметном форуме без должного внимания и контроля может стать вирусным и погубить даже крупную корпорацию. Мнение онлайн-общества нужно контролировать и отслеживать.

Существует 3 тесно связанных между собой варианта управления репутацией в Интернете:

1. ORM (online reputation management) – в сети Интернет в целом;

2. SERM (search engine reputation management) – в выдаче поисковых систем;

3. HM (hidden marketing) – завуалированное маркетинговое воздействие.

Рассмотрим иерархию этих понятий: что это, кому подходит, как используется, какая между ними связь и почему она важна. Разберемся в их особенностях и выясним: в чем разница между управлением репутацией с помощью SERM, ORM и HM, какие есть инструменты, фишки и секреты.

Управление репутацией в интернете (Online Reputation Management)

Особенности ORM

Прорабатывать свой имидж в Интернете с помощью ORM нужно с первых дней появления бренда, а лучше – еще на стадии открытия. Подход нужен комплексный.

Какие ресурсы нужно держать под контролем для полноценного управления репутацией ORM:

• свои площадки и аккаунты в социальных сетях;

• все сторонние ресурсы и отзовики, на которых есть или может быть размещен дополнительный аккаунт;

• все тематические и профильные форумы, на которых могут обсуждать целевую организацию, личность или продукт.

Несмотря на то, что ORM продвижение не всегда сразу заметно по первым страницам выдачи, оно важно. ТОПы поисковых систем динамичны, и даже если сегодня сайта с негативом о вас на первых страницах не видно, все может измениться завтра. Если отрицательные нотки в репутации есть, ORM незаменим – при разрастании конфликта или росте количества негативных отзывов без грамотной ORM-стратегии все это может появиться на первых полосах завтра или через месяц.

Например, люди жалуются на низкое качество сервиса.

Перед выдачей штрафов менеджерам и написанием шаблонных извинений в Сети нужно проанализировать ситуацию – выяснить суть проблемы, на каком этапе она возникает. Начать можно с прослушивания разговоров ваших сотрудников с клиентами – быстро ли они отвечают на звонок, правильно ли позиционируют продукт, решают ли проблемы обратившегося.

Только проанализировав факты, можно подобрать эффективную стратегию SERM и ORM маркетинга. Сначала нужно отрабатывать первопричину негативных отзывов и только затем – сами отзывы. Без фактических данных разрабатывать скрипты для ответов на негатив в Интернете – гиблое дело.

Если же негатив в ваш адрес – дело рук конкурентов или троллей классических, на помощь придет digital-юриспруденция, официальные жалобы администрации отзовиков, ответные кампании-разоблачения. Последние могут быть весьма результативны.

Также обращаем ваше внимание: будьте осторожны, заказывая положительные отзывы или наполняя ими Интернет самостоятельно для SERM или ORM продвижения. Многие ресурсы отслеживают фейковые отзывы по IP и гео-данным. При подозрительной активности аккаунт организации, которую уличили в заказных отзывах, может блокироваться на таком интернет-ресурсе. Многие отзовики имеют даже антирейтинги. Таким образом, онлайн-репутация бренда при неумелом ORM продвижении пострадает еще сильнее.

Плюсы ORM

Преимущества ORM управления репутацией в Сети:

• создание/поддержание позитивной общественной оценки компании, ее услуг или товаров в Интернете;

• отработка и нейтрализация негатива;

• наращивание объемов позитивного контента;

• выявление проблем с качеством товаров, услуг, уровнем сервиса для устранения.

Мониторить отзывные ресурсы для поиска упоминаний можно в автоматизированном режиме – существует множество сервисов (YouScan, Brand Analytics, IQBuzz и другие).

Минусы ORM

• Даже при плодотворной работе в направлении ORM ее результаты могут не отражаться в ТОПах выдачи.

• Количество площадок, на которых могут быть комментарии о вас, огромно. Сервисы, отслеживающие упоминания, охватывают обычно соц.сети и самые популярные площадки-форумы, это всего лишь 5% от общего количества.

• Автоматический мониторинг способен найти только отзывы с упоминанием бренда. Например, если на отзовике под карточкой  вашей компании человек напишет «Все плохо, качество отвратительное», робот сервиса-анализатора его проигнорирует. И этот комментарий либо останется без ответа, либо его придется искать вручную, что долго.

• Картина эффективности ORM управления репутацией может быть неполной. Нужно принимать во внимание не только профильные для бизнеса площадки, но и ресурсы, на которых может «обитать» ваша целевая аудитория. Работа над репутацией бессмысленна на номинально профильных площадках, где ваша аудитория не появляется.

Для кого ORM

ORM управление репутацией в Интернете требуется всем бизнес-проектам, имеющим клиентов или только вышедшим на рынок, а также медийным персонам, брендам, товарам или услугам. Online Reputation Management помогает отработать негатив и увеличить количество каналов коммуникации с клиентами или партнерами. Этот аспект важно держать под контролем независимо от текущего положения дел:

• хорошую репутацию нужно поддерживать;

• при нулевой репутации в Интернете ее нужно создать;

• если онлайн пестрит негативом в адрес организации, имидж нуждается в реабилитации – нужно менять тональность упоминаний на положительную.

Управление репутацией в поисковой выдаче (Search Engine Reputation Management)

Другими словами, SERM управление репутацией заключается в проработке первых страниц поисковиков. Площадки с позитивом выводятся вверх выдачи, а страницы и сайты с негативом вытесняются. В результате при поиске по целевым запросам люди не видят отрицательных отзывов и порочащей информации. Достигается это за счет грамотных пиар-акций, скрытого маркетинга, SEO-продвижения, ORM активности.

Особенности SERM

Управление репутацией SERM подразумевает контроль упоминаний компании с акцентом на сайты первых страниц поисковой выдачи. На первые позиции продвигаются, как правило, управляемые площадки – обсуждениям в них легче задать нужный тон и вектор.

Как и в случае с ORM, эффективность SERM-мероприятий имеет смысл только в комплексе с решением проблем «на местах». Даже если SERM специалисты отработают качественно и вытеснят негатив о вашей компании за пределы ТОПов, он со временем вернется, если не заниматься устранением причин его появления. Качественное управление репутацией в онлайне – намного больше, чем замещение отрицательных публикаций положительными.

Например, если вы хотите с помощью SERM управления увеличить количество продаж, коллтрекинг MANGO OFFICE поможет проанализировать эффективность ваших рекламных кампаний и понять, что в маркетинг-стратегии нужно изменить, почему что-то работает, а что-то нет. Это позволит понять, на каком этапе клиенты «теряются», при переходе с каких источников звонят с жалобами, вплоть до введенного запроса в начале сессии. Вы сможете действовать точечно в «проблемных» направлениях и нейтрализовать причины, повысить эффективность SERM и ORM маркетинга.

Также SERM управление применяется для формирования имиджа конкретных услуг или продуктов. Если люди вам звонят по поводу акции, но сделку закрыть все равно не получается, на помощь придет запись разговоров – опция, предусмотренная в АТС MANGO OFFICE. Прослушивая разговоры своих менеджеров с «отвалившимися» клиентами, вы поймете, что именно их останавливает, что беспокоит, что непонятно. Используя эти данные, можно эффективно скорректировать маркетинг-стратегию конкретного продукта, пересегментировать аудиторию и повысить продажи. Это также сделает SERM и ORM мероприятия результативнее.

Еще одна особенность SERM-маркетинга – полинаправленность. Поисковая выдача проверяется в нескольких направлениях – не только по чистым брендовым запросам, но и по множеству целевых комбинаций. Такой подход дает больший контроль над репутационным полем компании в ТОПе 20.

Плюсы SERM

Плюсы Searching Engine Reputation Management:

• формирование положительной репутации компании в первых позициях поисковой выдачи – первое, что видит потенциальный клиент при поиске вас в Интернете;

• нейтрализация негатива о бренде в выдаче;

• выявление проблем с сервисом/продукцией.

Отдельное преимущество SERM управления: действия направлены на пользователей, которые находятся на последней ступени воронки продаж. Человек интересуется конкретно вами, вашим продуктом. И если на первых страницах Гугла и Яндекса у вас безупречная репутация, этот клиент ваш.

Минусы SERM

• SERM тем эффективнее, чем быстрее плохой бэкграунд бренда замещается хорошим. Настоящих клиентов стимулировать к написанию положительных отзывов можно, но это длительный процесс. А заказные отзывы могут отталкивать потенциальных клиентов.

• SERM эффективно только в комплексе с ORM. Отдельно прорабатывать ТОП поисковой выдачи, при этом игнорируя остальные аспекты управления репутацией в Интернете – путь в никуда. Поэтому серм нужно рассматривать только как один из элементов создания имиджа компании в рамках ORM, сама по себе эта технология – не панацея.

• Первые страницы поисковой выдачи динамичны – даже если вы проработали «сегодняшний» Топ 20, через время на лидирующие позиции могут просочиться сайты с негативом. Возможно, уже завтра. Поэтому SERM требует постоянного анализа Sereputation, это не разовое мероприятие, как и ORM.

Для кого SERM

Поддержание положительной репутации в поисковиках(sereputation) и управление ею, так же, как и в случае с ORM, актуально для бизнесов всех мастей (корпораций и частных предпринимателей) и знаменитостей (политиков, звезд спорта и шоу-бизнеса). Также технология SERM полезна:

• компаниям, запускающим новый продукт или услугу;

• предприятиям, переживающим кризис спроса;

• брендам, против которых конкуренты развернули информационную войну.

Чтобы SERM стимулировал рост продаж и помогал создать правильный имидж, нельзя позволять своей репутации развиваться стихийно. Даже перспективная бизнес-идея может провалиться без грамотного управления онлайн-репутацией в поисковиках – если о вас никто не знает или у вас есть недоброжелатели, шансы на успех существенно сокращаются:

Жалоба на отель, ч 1.

Жалоба на отель, ч 2.

Негативному комментарию 2 года, ответа от администрации нет, зато много просмотров и аналогичных необработанных жалоб.

И спустя это время ничего не изменилось, обратите внимание на дату аналогичной жалобы на этот же отель – прошло 2 года:

Безответная жалоба клиента на отель, отсутствие управления репутацией.

Негативных отзывов по-прежнему много, управления репутацией нет, и все они отображаются прямо под карточкой отеля в одном из каталогов:

Карточка отеля на одном из отзовиков.

Ответов нет, потенциальные клиенты заходят на страницу и видят негатив + наплевательское отношение к жалобам. Вы бы поехали в такой отель? И мы бы нет. С помощью продуманной стратегии SERM и ORM администрация этого отеля могла бы управлять своей репутацией, взять ситуацию под контроль. Это помогло бы ей повысить доверие, увеличить узнаваемость бренда, потушить шквал негодования. Но она этого не сделала.

Отличие ORM (Online Reputation Management) от SERM (Search Engine Reputation Management)

Несмотря на то, что и SERM, и ORM направлены на управление репутацией в онлайн-среде, они отличаются друг от друга в корне:

Таким образом, SERM – это частный случай ORM. Но и инструменты ORM иногда используются для выполнения SERM. Наиболее эффективны эти два маркетинговых инструмента в тандеме. Например, прорабатывая только sereputation в выдаче, можно упустить из виду авторитетные профильные ресурсы – форумы, тематические сообщества. В результате даже идеальные ТОПы Яндекса и Гугла лишь создадут видимость. Для части клиентов это сработает, а для тех, кто годами сидит на «упущенных» форумах – нет. Разумно ли терять прибыль?

И наоборот – если заниматься только конкретными площадками в рамках ORM, игнорируя SERM и ситуацию на первых страницах поиска, репутация компании в Интернете улучшится только локально. А ведь большинство клиентов приходит через поисковики. Поэтому эффективное управление онлайн-репутацией заключается в совмещении ORM и SERM.

Скрытый маркетинг (Hidden Marketing)

Скрытый маркетинг может применяться в рамках ORM и SERM. То есть если выстроить иерархию этих трех явлений, получается:

• самое общее понятие – ОРМ, охватывает управление репутацией в Интернете;

• затем идет SERM – фокусирует управление репутацией в Интернете на ТОПе выдачи поисковых систем;

• а скрытый маркетинг – инструмент, который может использоваться в обоих выше указанных случаях.

При профессиональном подходе Hidden Marketing может иметь вирусный эффект.

Цель скрытого маркетинга – повысить лояльность и заинтересованность аудитории. Он так же, как ORM и SERM, направлен на замещение негатива позитивом, привлечение внимания к новым услугам, товарам, акциям, создание имиджа. Может использоваться и для очернения конкурентов.

Особенности HM

Скрытый маркетинг – не прямая реклама, ничего не навязывается аудитории напрямую. У пользователя создается впечатление, что он сам пришел к выводу обратиться именно сюда или купить именно это именно здесь. Hidden Marketing подает рекламную информацию косвенно, благодаря этому аудитория отзывчивее.

В скрытом маркетинге играет роль релевантность, а не количество площадок, на которых упоминается рекламируемый бренд. Основные каналы: соц. сети, блоги, форумы, тематические сообщества и СМИ, в том числе офлайн.

Воздействие ведется через агентов влияния (представители пиар-компаний или reputationexperts) и лидеров мнений (блогеры, уважаемые в отрасли персоны, звезды шоу-бизнеса, ученые, деятели культуры и политики). Например, похудевшая звезда делится программой тренировок, благодаря которой добилась таких результатов. А в переписке с подписчиками агент влияния задает вопрос, что еще делалось/применялось. Звезда в одном из ответов между делом упоминает, например, БАД. А через пару комментариев другой агент влияния рассказывает и свою историю похудения, подтверждая результативность препарата.

Плюсы HM:

• Повышает узнаваемость бренда, дополняет управление репутацией ORM.

• Завуалированный рекламный месседж не вызывает отторжения у аудитории благодаря принципу «сарафанного радио» – продвижение товара или бренда происходит как бы из самого окружения ЦА, а не извне «от всех этих надоедливых менеджеров по продажам и маркетологов».

• Скрытый маркетинг позволяет восполнить пробелы о продукте в сознании пользователей, как бы между прочим отвечая на вопросы, которые потенциальные клиенты хотели бы знать. При этом им никуда не нужно переходить, их никто не призывает «купи, купи!». Люди просто видят, что их кумир пользуется вот этим такси, или что отдых в этом отеле рекомендуют десятки человек – почему бы не попробовать?

• Поймав момент и используя правильную стратегию, ощутимого результата можно добиться уже в течение нескольких часов.

• Стоимость продвижения с помощью HM, как правило, ниже, чем расценки на стандартные варианты рекламирования (СМИ, контекст и т.д.).

• Сотрудничество с лидерами мнений, чья аудитория совпадает с целевой аудиторией бренда, позволяет эффективно увеличить продажи, так как воздействие ведется на потенциально заинтересованных пользователей.

• Правильный HM устраняет негативные настроения, направленные на бренд или товар, повышает лояльность, формирует положительный облик компании и целевой спрос.

• Скрытый маркетинг может иметь вирусный эффект, что можно использовать как для управления собственной репутацией, так и для ведения репутационных войн с конкурентами.

• Целевой сайт или страница продукта поднимаются по лестнице поисковой выдачи за счет распространения ссылок агентами влияния, а при успешно реализованной компании – и самой целевой аудиторией. Все эти ссылки наращивают трафик, тоже целевой, что важно.

В результате растет популярность компании/услуги, растет целевая аудитория, появляются обсуждения и положительные отзывы. Скрытый маркетинг – полезный инструмент в SERM и ORM.

Минусы HM

В некоторых странах скрытый маркетинг запрещен и в офлайне, и в рамках SERM или ORM.

Результаты Hidden Marketing сложно прогнозировать.

Эффективность мероприятий скрытого маркетинга также сложно оценивать. Например, оценить эффективность прямой рекламы у блогера можно по количеству прямых переходов на лендинг/сайт, по числу введений промокода, закрепленного за этим блогером.

С завуалированной рекламой сложнее – прямых ссылок нет. Примерно оценить ее результаты можно только по скачку трафика или заметному приросту продаж, но только если одновременно не запускаются другие рекламные кампании. Если целевое действие – звонок, получить исчерпывающую статистику эффективности рекламы можно с помощью коллтрекинга MANGO OFFICE – статистика по всем посетителям даст понять, какой рекламный канал привел клиента, можно проследить весь его путь от введения ключевого слова в поисковик вплоть до звонка. Если интересно, подробности вам расскажут наши менеджеры.

Еще один серьезный минус скрытого маркетинга касается его эффективности в управлении репутацией компании. Связано это с тем, что он направлен на увеличение положительных упоминаний бренда. Если не использовать дополнительных мер по ORM и SERM, результативность отдельно взятого скрытого маркетинга будет ниже. При проблемах с репутационным окружением бренда для имиджа компании в целом это будет капля в море.

При неумелом обращении HM может сыграть злую шутку и вместо роста имиджа компания получит его падение в глазах клиентов, партнеров и профильного сообщества в целом. Нужно использовать аккуратно, последствия могут выйти из-под контроля. Именно так случилось со скрытым маркетингом приставки «Playstation Portable» в 2006-м году: поддельный блог якобы от лица фанатов был моментально разоблачен  пользователями, что вызвало бурное негодование и серьезно подмочило репутацию производителя. Целевая аудитория плевалась на бренд и была оскорблена попыткой обмана.

Для кого HM

Наиболее результативен этот прием в сегменте B2C, но его можно применять и в других сферах, все зависит от ниши, специфики продукции, аудитории. Также этот способ продвижения используют для старт-апов, молодых компаний и продуктов-новинок. Чаще всего HM применяется:

• для перекрытия негативного контента в адрес компании со стороны конкурентов, после какого-либо кризиса или имиджевого инцидента;

• для управления репутацией бренда в целом и отдельных его продуктов;

• для подготовки аудитории к запуску новинок;

• для отражения черного пиара от конкурентов.

Основные инструменты SERM

Инструменты SERM – это комплекс мер и способы решения репутационных вопросов в поисковых системах:

• тщательная аналитика;

• грамотное позиционирование;

• SMM;

• контент-маркетинг;

• скрытый маркетинг;

• собственные площадки (сайты, блоги);

• сторонние площадки.

Для сбора данных о репутационном окружении компании и отслеживания негатива о ней в сети Интернет используется ряд сервисов. На основе их данных строятся стратегии управления репутацией. Перечислим несколько популярных инструментов, полезных как в рамках SERM, так и для ORM активностей.

IQBuzz и YouScan – сервисы помогают отслеживать целевое репутационное поле в социальных сетях и блогах по упоминаниям и ключевым запросам за несколько лет. В базе этих платформ несколько сотен тысяч интернет-ресурсов. Статистика формируется по полу, геолокации и возрасту пользователей.

«Крибрум» – аналогичный предыдущим сервис, он позволяет автоматически собирать данные и классифицирует их по тональности в формате графиков.

«Репутометр» – инструмент SERM, позволяющий управлять репутацией в поисковых системах Яндекс и Гугл. Платформа помогает выяснить, видны ли найденные страницы с упоминаниями поисковикам, делает скриншоты. Также сервис позволяет узнать, в какой части страницы находится искомый отзыв. А еще он сортирует упоминания по тональности (нейтральная, положительная, отрицательная).

Есть еще множество инструментов для подготовки базы для управления репутацией в рамках SERM и ORM, например, Яндекс.Блоги, Google Alerts, Babkee , SemanticForce, Brand Analytics Express, BrandSpotter и другие. Все они позволяют мониторить упоминания бренда в поисковых системах.

Обращаем ваше внимание: автоматический сбор данных несовершенен, зачастую требуется ручная обработка собранной информации. Самый эффективный способ сбора данных – комбинация машинного и ручного мониторинга.

После аналитики нужна работа с негативом (основной инструмент управления репутацией в рамках SERM):

• официальные ответы на вопросы;

• решение проблем;

• увод обсуждения в личную переписку;

• изменение тональности негативных упоминаний с минуса на плюс;

• удаление негативных упоминаний (можно договориться с владельцами площадок, на которых такие отзывы размещены, использовать закон о забвении или прибегнуть к digital-юриспруденции);

• создание потока положительных упоминаний, продвижение пиар-контента.

Последний пункт подразумевает тщательный анализ тенденций рынка, прогнозирование трендов, статистики роста или падения отрасли. Информацию можно получить, обратившись в агентство, или на сайтах исследовательских ассоциацй, например, АКАР, РАЭК, Deloitte и других. На основе данных создается позиционирование бренда/услуги. Затем первые страницы выдачи заполняются позитивом. Часто в этих целях создаются так называемые острова контента – дополнительные сайты, сообщества компании. Продвигая их с помощью SEO по целевым запросам, в результате можно заполнить первые страницы подконтрольными сайтами: официальный сайт, сайт-визитка, сообщества в социальных сетях, страницы на отзовиках, в каталогах компаний и так далее. Некоторые компании даже создают отдельный официальный сайт для отзывов.

Брендовым, (название компании, название компании + отзывы и т.д.).

Брендовый запрос в Гугле сразу даст общее представление о вашей репутации.

Отраслевым («ремонтная бригада отзывы», «салон красоты обзор» и т.д.). Даже если по таким запросам упоминаний о вас не найдется, эти площадки можно и нужно использовать для создания карточек компании/товара.

Отраслевые запросы помогают найти сайты, которые можно использовать для управления репутацией в поисковой системе по этому запросу.

Переходим, видим, что нашей компании нет, регистрируем – будем использовать для управления репутацией.

Услуговым/продуктовым (стрижка салон ХХХ, телефон Samsung отзывы). Этот сегмент даст понимание проблем, которые волнуют потребителя и о которых вы могли даже не догадываться.

Услуговые/продуктовые запросы покажут, в каком направлении двигаться, разрабатывая стратегию управления репутацией.

Обратная связь по таким запросам – отличный способ взять на вооружение «боли» своих клиентов и улучшить сервис, продукцию.

Помимо ТОП 20 выдачи Яндекса и Гугла для управления репутацией в рамках SERM нужно проинспектировать сайты, не вошедшие в топ, но посещаемые вашей целевой аудиторией: отзовики, справочники, каталоги, гео-сервисы, прайс-агрегаторы (Mail.ru, Фндекс.Маркет и другие), профильные форумы. Это уже элемент ORM, но мы уже выяснили, что эти явления тесно взаимосвязаны.

Выдача поисковика гугл помогает найти профильные отзовики по отраслевому запросу.

С отзовиками важно работать и потому, что сейчас на написании комментариев и отзывов зарабатывают:

Негативные комментарии о вас могут быть написаны на заказ.

Это основные инструменты управления репутацией в поисковых системах.

Действительно нужно?

Да, потому что ORM и SERM поддерживают один из главных нематериальных активов компании – репутацию. Она напрямую влияет на материальную составляющую:

• Репутация привлекает от 20% до 80% акционерных капиталов.

• Более 60% инвесторов считают репутацию одним из ключевых факторов стоимости компании и бренда.

• Около 80% людей перед покупкой через Интернет смотрят отзывы о компании.

• Столько же процентов людей (80%) отказывается от сделки, покупки или заказа, встретив негативный комментарий о компании или продукте.

Если говорить конкретно о SERM:

• по данным MOZ, один негативный комментарий или отзыв в ТОПе отсекает 22% ваших потенциальных клиентов;

• если негативных отзывов два, вы теряете примерно 60% аудитории;

• если же отрицательных комментариев в ТОПе четыре и больше, около 70% потенциальных клиентов никогда к вам не обратятся.

Даже если негатив в поисковой выдаче сфабрикован нечистоплотными конкурентами – проверять этого никто не будет, а машина уничтожения репутации уже запущена. Поэтому sereputation нельзя оставлять без внимания, нужны активные шаги – SERM, ORM, HM.

Практика

Схематично управление репутацией с помощью SERM выглядит так:

1. Аудит текущей репутации, вектора ее развития – на повышение она идет или на понижение. SERM и ORM исследование поисковой выдачи и социальных сетей.

2. Создание ORM и SERM стратегии управления репутацией, плана действий.

3. Сбор целевого семантического ядра.

4. Формирование списков площадок под продвижение позитива и «под снос» из ТОПов. Разработка стратегии управления репутацией в рамках SERM по каждому из этих ресурсов.

5. Вытеснение площадок и страниц с порочащими вас данными за пределы ТОП 20 поисковых систем.

6. Оптимизация ваших собственных сайтов и каналов коммуникации, продвижение в ТОПы поисковых систем. Важно, чтобы люди, ищущие о вас информацию, первыми видели официальные и подконтрольные площадки. Нужен раздел отзывов, формы обратной связи, служба поддержки

7. Создание, размещение и продвижение имиджевого контента – статей, видео, обзоров, комментариев и отзывов.

8. Работа со сторонними ресурсами – отзовиками, справочниками, каталогами, форумами.

9. Фактическое решение проблем, беспокоящих ваших клиентов – с товарами/услугами, сервисом, доставкой. Нужно разработать антикризисный алгоритм для обучения сотрудников – как отвечать пользователям, троллям и т.д. Только в комплексе с этим пунктом SERM и ORM эффективны и имеют смысл.

10. Отслеживание ситуации и своевременное реагирование на ее изменение, задание правильного вектора. Оценка успехов/неудач, корректировка стратегии согласно актуальному положению дел.

Основной упор в управлении репутацией – на своевременную отработку негатива как в онлайне, так и в офлайне, и параллельное решение выявленных проблем (первопричин колебаний репутации) на практике.

Важно! SERM – эффективный инструмент управления онлайн-репутацией, но не панацея: на первые страницы поисковой выдачи можно влиять, но управлять ею невозможно.

Фишки

Отделяйте зерна от плевел

Ориентируйтесь на самые популярные целевые запросы, а не на факт упоминаний вашего бренда или продукта в целом. Такой подход поможет начать работу с самых посещаемых площадок, несущих наибольшую угрозу вашей репутации.

Расширенные запросы для управления репутацией в поисковых системах вам подскажут сами поисковики, тем самым повышая эффективность SERM:

Подсказки Яндекс и Гугл помогут расширить поле работы в рамках SERM и ORM.

Мотивируйте говорить о вас

Естественно нарастить объем положительных отзывов о вас можно, мотивируя своих клиентов делиться впечатлениями. Предложите скидки, бонусы за отзывы. Естественный прирост позитива о вас в Сети станет хорошим дополнением к другим элементам SERM-активности.

География имеет значение

Если работаете в разных регионах или странах, анализ и подбор ключевых фраз для управления репутацией нужно проводить отдельно для каждой локации – в ТОПах выдачи поисковых систем Москвы и Брянска находятся разные сайты. Точечная работа с геоданными повысит эффективность SERM и ORM.

Упоминания конкурентов могут работать на вас

Одно из направлений SERM и ORM – работа с упоминаниями ваших основных конкурентов. Причем можно использовать как положительные, так и негативные упоминания. Достаточно привлечь агентов влияния, которые с помощью скрытого маркетинга будут внедряться в дискуссии, задавая им выгодный для вашей компании вектор.

Например, ваш заклятый конкурент делает вброс на форуме о своих скидках 10%. Если у вас скидки выгоднее, ваши люди могут переманить аудиторию, рассказывая о ваших преимуществах в соседней форумной ветке или под видом обычных пользователей делать это прямо под постами конкурента. Если обсуждаются слабые стороны сервиса или продукта соперника, можно предлагать жалующимся свои услуги в качестве альтернативы (под видом обычных пользователей в том числе). Таким образом, проблемы конкурента помогут вам выиграть несколько очков вперед и снискать расположение потенциальной аудитории.

Готовые типовые решения – зло

Управление репутацией в выдаче поисковых систем и Интернете в целом для каждой компании нужно строить по своему сценарию – кому-то подойдет SMM SERM, кому-то комплексное ORM, кому-то – скрытый маркетинг, кому-то – открытая реклама. Нужно отталкиваться от проблем, специфики отрасли, особенностей самой организации и характеристик ее аудитории. Только в этом случае возможно эффективное управление репутацией в Интернете и за его пределами.

Негатив позитивом не перекрыть

Успешное управление репутацией с помощью SERM – это работа на перспективу. Не пытайтесь заглушить плохой комментарий десятью хорошими – отработать и решить вопрос куда эффективнее. А неотработанный плохой комментарий будет продолжать работать против репутации. Даже если SERM сработает, и в первых страницах выдачи будут сайты сплошь с положительными отзывами, именно на них и придут писать негативные отзывы недовольные клиенты, если причины недовольства не устранены. И именно эти недовольные высказывания будут в ТОПе, именно их увидят другие пользователи.

Продвинутая форма обратной связи уменьшает поток негатива

Если на сайте компании оставить отзыв просто – не нужна регистрация, можно пожаловаться анонимно и на критику отвечают немедленно, –ощутимая часть недовольств останется между вами и вашими клиентами, не распространяясь по всему Интернету. Используйте это в SERM стратегии.

Важны управляемые, а не самые популярные ресурсы

На управляемых ресурсах негативный комментарий может быть удален по просьбе адресата жалобы, когда вопрос клиента будет решен. На «неуправляемых» ресурсах возможности удалять комментарии нет. При SERM и ORM мероприятиях для корректировки репутации продуктивнее выводить в ТОП поисковых систем управляемые площадки – так первые страницы можно будет заполнить позитивом. Если работать с «неуправляемыми» ресурсами, обсуждения с негативным подтекстом по-прежнему будут «на первых полосах», хоть и вперемежку с позитивом.

Напоследок

Как видим, ORM и SERM – незаменимые инструменты в вопросе управления репутацией в Интернете. Хорошая репутация приносит прибыль и расширяет горизонты, плохая – ведет к убыткам и ослаблению позиций на рынке. Жалобы, негодования в комментариях, информационные войны – все это нужно держать под контролем и своевременно выводить из ТОПов поисковых систем. SERM поможет сформировать идеальную репутацию и онлайн-имидж, повысить узнаваемость бренда и лояльность целевой аудитории. Это неотъемлемая составляющая любой маркетинговой стратегии.