Минус-фразы в Яндекс.Директ

Рекламные объявления в Яндекс.Директ показываются с учетом запроса, который пользователь ввел в поисковую строку. Однако иногда маркетинговый бюджет тратится на нецелевые показы. Например, человек, который вводит в браузере запрос «изделия из золота», может интересоваться технологией изготовления украшений. В этом случае реклама ювелирного магазина будет неэффективной. Чтобы пользователи получали только релевантные объявления, при настройке кампании в Яндекс.Директ используют минус-слова и минус-фразы. Рассказываем, что это такое.

Минус-фразы и минус-слова: что это и в чем разница

Минус-слова и минус-фразы — это слова и словосочетания, которые указывают в настройках кампании, чтобы ограничить показ объявлений для нецелевой аудитории. Если пользователь вводит в поиске запрос, содержащий и ключевой запрос, и минус-слово, рекламу он не увидит.

Минус-слова применяются как дополнение к запросу. Например, ключ «ювелирные изделия» дополняют минус-словом «производство»: тогда объявления демонстрируются всем, кто ввел в поисковую строку «где купить ювелирные изделия» или другие подобные фразы, но не «производство ювелирных изделий». 

Обратите внимание: показ первых двух объявлений оправдан, так как это компании-производители ювелирных изделий. Авторы третьего объявления, очевидно, забыли добавить минус-слово. 

Минус-фразы и минус-слова применяют двумя способами: ко всей кампании целиком и к отдельным группам объявлений.

Исключается только полное использование словосочетания — если в запросе есть отдельные слова из него, ограничения не подействуют. Например, если вы используете запрос «серебряный браслет» с минус-фразой «способ изготовления», то при вводе запроса «как изготовить серебряный браслет» объявление демонстрируется. Отключение показов сработает только для тех, кто напишет в строке браузера «способ изготовления серебряных браслетов». 

Яндекс различает словоформы и стоп-слова (служебные части речи), а также распознает связи между словами. Поэтому запрос «способы изготовления серебряного браслета» тоже отменит показ рекламы.

Назначение минус-фраз

Для чего нужны минус-фразы:

• Конкретизировать запросы пользователей. Одни хотят купить продукт, другие — узнать технологию производства, третьи — познакомиться с его функционалом.

• Исключить нецелевые показы. Людей раздражает навязчивая реклама, которая не соответствует их запросу.

• Сегментировать объявления в рамках одной кампании. Разным группам пользователей будут интересны разные объявления.

Минус-фразы — удобный инструмент для тех, кто применяет разные ставки для высоко- и низкочастотных ключей. Например, с помощью всего одной минус-фразы можно объединить в одну группу объявления со словосочетанием «ювелирные изделия» (высокочастотный запрос), а во вторую — «ювелирные изделия с желтыми бриллиантами» (низкочастотный).

Если игнорировать минус-фразы, расходы на рекламу увеличатся, а конверсия снизится. Пользователь, который хочет разобраться в технологии плетения серебряных цепей, с большой долей вероятности работает ювелиром и не планирует покупать готовые украшения. Если он ищет ближайший ювелирный магазин — скорее всего, это покупатель, поэтому технология плетения его вряд ли заинтересует.

Спецоператоры в минус-фразах

Чтобы конкретизировать минус-фразы в Яндекс.Директ, используют спецоператоры, которые уточняют настройки рекламных объявлений.

Кавычки

Они ограничивают запрос. Допустим, вы решили показывать рекламу по запросу «ювелирные изделия». Удобно будет разделить трафик: часть объявлений связать с точным запросом «ювелирные изделия», а остальные — с этим же ключом в составе других фраз. Для второй группы необходима минус-фраза с кавычками: ювелирные изделия – "ювелирные изделия".

Восклицательный знак 

Фиксирует единственно верное написание слова из минус-фразы. Это следует учитывать, если изменение в написании меняет смысл словосочетания. Восклицательный знак понадобится, например, если вы работаете под брендом Retro, но не хотите, чтобы объявление показывалась всем пользователям, которые интересуются ретро-музыкой, стилем ретро или винтажной одеждой.

Плюс

Используется для учета предлогов, местоимений и частиц. Это важно, если их наличие влияет на смысл запроса. Допустим, вы предлагаете ювелирные изделия в упаковке, но не реализуете упаковку отдельно. В этом случае нельзя использовать минус-слово «упаковка», иначе запрос «ювелирные изделия в упаковке» будет потерян. Попробуйте убрать ненужные ключи словосочетанием упаковка для + ювелирных изделий.

Квадратные скобки

Они фиксируют порядок слов. Используйте квадратные скобки, если, например, вас интересует запрос серебряное кольцо с золотым покрытием, но не золотое кольцо с серебряным покрытием.

Как подбирать минус-фразы

Начинайте подбор минус-фраз на этапе сбора семантики. Попробуйте фиксировать нерелевантные фразы в отдельном файле сразу, как только замечаете их. Обычно специалисты удаляют их вручную, но эта информация может пригодиться в дальнейшем.

Минус-фразы подбирают с учетом:

• специфики ниши;

• задач кампании;

• размера бюджета.

Рекомендации по подбору минус-фраз:

• Агрессивный маркетинг предполагает показ рекламы с запросами, в которые включены названия конкурентов. При более скромном бюджете их стоит исключить с помощью минус-фраз.

• Обязательно ориентируйтесь на ваш ассортимент. Если вы собираете группы минус-слов для салона ювелирных изделий, определитесь, каких позиций у вас точно нет. Допустим, вы предлагаете женские и мужские украшения из золота и серебра, включая православные крестики. К группе нерелевантных запросов будут относиться фразы: католический крест, бусы из янтаря, детские серьги, золотой пирсинг.

• Если занимаетесь только продажей ювелирных изделий, исключите нерелевантные услуги — производство, чистку и ремонт украшений. Примеры минус-фраз: отремонтировать кольцо, украшения на заказ, почистить ювелирные изделия в домашних условиях.

• Продаете только новые ювелирные изделия? Тогда минусуйте маркеры вторичного рынка: старый, б/у, авито, ломбард.

• Не забудьте исключить слова и фразы, описывающие отдельные элементы товара, если в вашем ассортименте их нет: замок, застежка, швенза, дужка.

• Работаете в премиум-сегменте? Уберите слова дешево, недорого, бюджетный.

• Почти в каждой нише есть маркеры поиска работы и учебы. Чтобы не показывать рекламу тем, кто хочет стать ювелиром или продавцом в салоне, используйте следующие минус-слова: продавать, работа, вакансии, обучение, курсы, школа.

• При желании используйте маркеры, не связанные напрямую с продажами (хотя при наличии соответствующего контента можно создавать под него отдельные рекламные кампании): тренды, обзор, видео, отзывы.

• Не хотите, чтобы вашу рекламу видели те, кто интересуется историей, видами изделий, стилистическими направлениями? Используйте маркеры информационного контента: дизайн, что такое, википедия, история, появление.

• Чтобы составить максимально полный список, используйте синонимы слов, которые входят в состав минус-фразы. Так, помимо запроса производство ювелирных изделий исключите также фразы изготовление ювелирных изделий и технологии ювелирных украшений. Найти синонимы помогут специальные сервисы, например, synonymizer.ru.

• Помните про однокоренные слова. К минус-фразе золотые украшения добавьте украшения из золота, а если это предусмотрено вашим ассортиментом, то и украшения с позолотой, и украшения с золочением. Онлайн-сервисы по подбору однокоренных слов тоже существуют, один из них — cognates.ru.

• Не забудьте про словоформы. Укажите те из них, в сочетании с которыми запрос становится нерелевантным. Например: серьга, серьгой, серьге.

Если вы работаете с подрядчиком по контекстной рекламе, обязательно попросите его предоставить группы минус-фраз вам для проверки — никто не знает ваш продукт и целевую аудиторию лучше, чем вы.

Готовые списки: пользоваться или нет

Существуют готовые списки минус-фраз. В них входят наиболее распространенные словосочетания, которые стоит исключить из рекламной кампании. 

Такие списки ускоряют и облегчают работу по подготовке объявлений. Но будьте осторожны: готовый набор минус-слов может не подходить для ваших задач, бюджета и специфики бизнеса. Используйте их аккуратно — анализируйте, как та или иная фраза повлияет на ход кампании.

Некоторые слова действительно могут оказаться универсальными для большинства ниш: бесплатно скачать, самостоятельно сделать, в домашних условиях, б/у. Удобно найти и список российских городов, чтобы исключить их все, кроме вашего, если услуги привязаны к локации. Но это все равно не избавит вас от необходимости составлять свои списки, которые относятся к продвигаемой сфере или конкретному бизнесу.

Если вы планируете запускать кампании регулярно, без собственных наборов минус-фраз не обойтись. Составьте каталог, в котором часто используемые слова сгруппированы в тематические наборы, — это здорово экономит время.

Как правило, для одной ниши хватает 20–30 готовых наборов. К группе объявлений можно привязать до 3 наборов. Они будут дополнять минус-фразы, настроенные индивидуально для этой группы. В обновленной версии Яндекс.Директ есть удобная опция управления готовыми наборами.

Как добавить минус-фразы в Директ

Учтите: минус-фразы подходят исключительно для кампании или группы объявлений. Для конкретизации одной ключевой фразы пользуйтесь минус-словами.

Рекламная кампания

Действуйте по следующей схеме:

• Откройте список рекламных кампаний и найдите в нем ту, для которой хотите добавить минус-фразы.

• Откройте меню и найдите пункт «Редактировать». Листайте страницу до самого низа, пока не увидите раздел «Дополнительные настройки» → «Минус-фразы».

• Введите подготовленные минус-фразы, разделив их запятой. В каждой из них должно содержаться не более семи слов. Общее ограничение по символам — до 20 тыс. символов без пробелов.

Когда закончите, нажмите «Готово» для сохранения внесенных изменений.

Помните, что в Директе минус-фразы и минус-слова служат дополнением, а не заменой друг другу. Если в перечне представлена минус-фраза для отдельной кампании и минус-слово для ключевой фразы группы объявлений, показы отменятся по обоим направлениям.

Группа объявлений

Алгоритм такой же:

1. Зайдите в кампанию и откройте вкладку с параметрами групп объявлений.

2. Найдите строку «Ключевые фразы и минус-фразы» → «Минус фразы».

3. Укажите минус-фразы, разделив их запятой.

Ограничение по символам здесь строже: общий объем текста не должен превышать 4096 символов без пробелов.

РСЯ

Принцип добавления минус-фраз в РСЯ идентичен Директу, но используются они немного по-другому.

При демонстрации объявлений в рекламной сети Яндекса применение минус-фраз приводит к исключению показов на нерелевантных площадках — это страницы сайтов, на которых минус-слово и ключевая фраза располагаются поблизости.

Кроме того, при помощи минус-фраз удобно сужать целевую аудиторию. Объявление не будут видеть пользователи, которые вряд ли заинтересуются предложением.

Как автоматизировать работу с минус-словами

Для более прицельной работы с минус-словами и минус-фразами рекомендуем использовать возможности Яндекс.Вебмастера. Определите запросы, по которым на ваш сайт переходят пользователи, и найдите среди них минус-фразы — добавьте их к вашим рекламным кампаниям. Это актуально для всех, кто получает трафик из поиска.

Чтобы выявить минус-фразы, типичные для вашей ниши, также анализируйте объявления конкурентов. Допустим, вы продаете ювелирные украшения. Один из запросов, который будет использоваться в ходе кампании — «купить ювелирные украшения». По этому запросу высвечиваются рекламные объявления, которые подходят вашему магазину или нет — в зависимости от ассортимента.

Соберите группы минус-фраз и минус-слов на основании результатов. Если в вашем магазине нет украшений с камнями, исключите фразы «натуральный камень», «янтарные украшения», «белый агат» и прочие.

Чтобы ускорить подбор минус-фраз, используйте сервис Wordstat от Яндекса или «Сбор фраз ассоциаций» от Promopult. Инструменты позволяют узнать, что пользователи чаще всего ищут вместе с вашим запросом.

Что важно запомнить

• Эффективность рекламной кампании зависит от того, насколько объявление соответствует запросу пользователя. Иногда один и тот же продукт может быть связан с разными запросами: производством, продажей, техническим обслуживанием. Использование минус-фраз позволяет показывать вашу рекламу только тем, кого она действительно может заинтересовать — как результат, вы не теряете деньги на нерелевантных запросах.

• Для успешной работы с минус-словами и минус-фразами используйте все доступные методы подбора: здравый смысл, идеи из готовых списков, анализ трафика в Вебмастере и конкурентов на поиске, сервисы Wordstat и Promopult.

• Пользуйтесь спецоператорами, которые позволяют уточнять исключаемые запросы. Например, кавычки ограничивают запрос, а восклицательный знак фиксирует правильное написание слова.

• Создавайте свои тематические списки минус-фраз для многократного использования. Начинать эту работу следует на этапе сбора семантики.

• Чтобы ускорить сбор минус-слов, используйте инструменты Вебмастера, сервис Wordstat от Яндекса или «Сбор фраз ассоциаций» от Promopult.