Неценовая конкуренция

В борьбе за внимание потребителей и стабильность положения на рынке бизнес далеко не всегда использует цены как основное преимущество. Добиться долговременного эффекта позволяет неценовая отстройка от конкурентов, которая основана на улучшении качества продуктов с одной стороны, и на развитии клиентского сервиса — с другой.

Разбираемся, что такое неценовая конкуренция в маркетинге, какие стратегии, виды и формы существуют, а главное — какие методы использовать.

Что такое неценовая конкуренция

Неценовая конкуренция — метод конкурентной борьбы, который основан на повышении качества товаров и услуг (например, потребительских свойств или внешнего вида продуктов) и клиентского сервиса. «Неценовая» означает, что привлечение потребителей будет происходить не за счет выгодной стоимости, а с помощью других инструментов. К ним относятся длительное обслуживание по гарантии, мгновенный ответ оператора колл-центра, эксклюзивное оформление, удобство использования и другие особенности продукта, которые являются индикаторами высокого качества в глазах клиентов.

Чем отличается от ценовой конкуренции

Неценовая конкуренция (non-price competition) отличается от ценовой (price competition) тем, что основана не на разных стратегиях ценообразования, а на повышении качества товаров или оказываемых потребителям услуг.

Если в ценовой конкуренции выигрывает тот, кому удается снизить себестоимость изготавливаемых продуктов, сдемпинговать или найти самого выгодного поставщика, то в неценовой — тот, кто сделает товар или услугу лучше, чем у конкурентов.

Плюсы и минусы

Главное преимущество неценовой конкуренции — большие возможности для малого и среднего бизнеса. Обычно в борьбе за низкие цены побеждают крупные игроки рыночной ниши, тогда как повышать качество продуктов, модернизировать производство и расширять ассортимент с учетом потребностей ЦА могут даже маленькие компании.

4 преимущества неценовой конкуренции для бизнеса:

1. Увеличение прибыли. Потребители, заинтересованные в качестве, готовы платить больше. Компаниям не нужно демпинговать, реализуя продукты по цене ниже среднерыночной, — достаточно держать стабильно высокое качество товаров и услуг.

2. Стабильное положение на рынке. Тактику низкого ценообразования легко копируют конкуренты — всегда найдется компания, которая будет предлагать товары дешевле. Реализация продуктов, которые выигрывают по качеству, напротив — дает бизнесу долговременный эффект.

3. Рост лояльности со стороны потребителей. Клиенты ценят, когда качество товаров или услуг остается на высоком уровне. Это увеличивает лояльность потребителей как к отдельным продуктам, так и всему бренду в целом.

4. Эффективная отстройка от конкурентов. Методы неценовой борьбы не просто повышают прибыль бизнеса и лояльность клиентов, а позволяют по-настоящему отстроиться от конкурентов, даже если в их числе представлены крупные сетевые компании.

Что касается минусов, то к ним относятся сложность поиска специалистов, способных разработать эффективную стратегию продвижения, и часто — применение компаниями незаконных методов борьбы за внимание потребителей.

Кроме того, инструменты, которые бизнес использует в рамках неценовой конкуренции, требуют серьезных финансовых вливаний в улучшение продукта, продвижение в интернете, PR-кампании, расширение или полное обновление продуктовой линейки.

Когда применяется

К неценовой конкуренции обычно прибегают малый и средний бизнес, которые проиграют, если начнут демпинговать. Дело в том, что гиганты рынка могут позволить себе временное снижение цен вплоть до самой себестоимости продуктов, в то время как небольшие компании обрекут себя этим на гибель.

Часто неценовая конкуренция применяется, когда на рынке уже есть торговое предложение с низкой ценой и эффективной стратегией позиционирования (например, магазины «все по 70 рублей» или лоукостеры). Перебивать цену в этом случае — невыгодное и заранее проигрышное мероприятие, поэтому бизнес выбирает другие методы: расширение ассортимента, повышение качества товаров, предоставление новых опций.

Главные стратегии

Чтобы создать барьер для конкурентов, увеличить прибыль и масштабировать бизнес, необязательно снижать цены на товары до себестоимости. Главное — разработать и придерживаться эффективной стратегии неценовой конкуренции. В ее рамках можно использовать множество эффективных и безопасных методик — от увеличения ассортимента и повышения сервиса до проведения крупных рекламных кампаний.

Перечислим основные стратегии, которые бизнес использует в неценовой конкуренции:

• Дифференциация. Стратегия основана на полной отстройке товара или услуги от аналогичных вариантов на рынке. Компания предлагает клиентам новый продукт, ассортимент, условия, гарантии — то, чего и близко нет у конкурентов. 

Дифференциация делает ставку на то, что усовершенствованное торговое предложение полностью закроет потребительский спрос без снижения цен.

Например, небольшой магазин формата «у дома» отстраивается от сетевого гиганта за счет удобного расположения, торговли всегда свежими продуктами, в том числе от местных фермеров, доброжелательного обслуживания.

• Мотивация покупать. Чтобы клиенты совершали покупки здесь и сейчас, их нужно правильно мотивировать — например делать небольшие, но полезные подарки или предоставлять дополнительную выгоду. Хорошо работают кратковременные мероприятия: от раздачи купонов и проведения розыгрышей до приема бывших в употреблении товаров взамен на скидку.

Сюда можно отнести предоставление тестеров косметических продуктов, начисление баллов на карты лояльности, сдачу старых вещей в обмен на купон со скидкой 15%.

• Реклама и продвижение. Смысл в том, чтобы повысить узнаваемость бренда, — это одна из основных целей маркетинга. Если клиенты знают компанию и доверяют ей, то с большей готовностью воспользуются товаром или услугой даже по стоимости выше среднерыночной. В рамках такой стратегии эффективно работают PR-кампании, разработка и использование фирменного стиля, привлечение инфлюенсеров с лояльной аудиторией.

Например, компании с раскрученными брендами, которые продают товары дороже, чем у конкурентов, но пользуются высоким спросом — Apple, Netflix.

Основные типы

5 типов неценовой конкуренции, которые подойдут для вашего бизнеса:

1. Продуктовая. Чем выше качество продукта, тем дороже его можно продавать. Компании дорабатывают дизайн и упаковку, улучшают технические характеристики, упрощают использование. Главное, чтобы стоимость была обоснована и соответствовала потребностям целевой аудитории.

2. Функциональная. Подвид продуктовой конкуренции, когда цена продукта увеличивается за счет добавления полезных опций, расширения ассортимента или продажи сопутствующих товаров. Такие инструменты не только делают бизнес конкурентоспособным, но и увеличивают LTV — прибыль компании, полученную от одного клиента за все время сотрудничества с ним.

3. Сервисная. Чтобы выиграть в неценовой конкуренции, заботьтесь не только о качестве продукта, но и об уровне обслуживания. Разработайте систему скидок и бонусов, предлагайте клиентам дополнительные услуги (например, бесплатную доставку от определенной суммы заказа), развивайте компетентность операторов и аккаунт-менеджеров, совершенствуйте скрипты продаж.

4. Инновационная. Освоение инновационных технологий — другой эффективный способ отстроиться от конкурентов. Разрабатывайте мобильные приложения для оформления заказов, проводите онлайн-консультации для клиентов, интегрируйте сервисы для оплаты с интерфейсом вашего сайта или социальной сети — делайте все, чтобы бизнес шел в ногу с современными технологиями.

5. Коммуникативная. Создайте для клиентов удобный сайт, запрашивайте обратную связь по товарам и услугам, собирайте отзывы и впечатления о продуктах. Учитывайте потребности и ожидания целевой аудитории, разрабатывайте эксклюзивные предложения и отвечайте на все возникающие вопросы.

Методы неценовой конкуренции

В неценовой борьбе компании используют разные инструменты. Одни направлены на стимулирование сбыта, другие — на рост потребительской ценности продукта. В отличие от ценовой конкуренции, которая основана только на уменьшении стоимости, неценовая предполагает использование разных методов борьбы, и желательно — одновременно.

Основные инструменты неценовой конкуренции:

• Программы лояльности. К ним относятся материальные и нематериальные вознаграждения, которые стимулируют продажи и превращают новых клиентов в постоянных. Чтобы у вас покупали больше и чаще, проводите розыгрыши товаров и партнерские акации, выдавайте купоны и бонусные карты, устраивайте дегустации.

• Уникальные торговые точки. Отличаться от конкурентов можно не только ценами и качеством товаров, но и уровнем обслуживания. Оригинальное оформление магазина, внимательные консультанты, дополнительные опции (например, возможность опробовать товар перед покупкой) — все это позволит вашему бизнесу быстро отстроиться от конкурентов.

• Накопление положительных отзывов. Потребители доверяют отзывам и часто опираются на рекомендации других клиентов при выборе магазина, салона красоты, тренажерного зала или другого заведения, поэтому одна из задач бизнеса в рамках неценовой конкуренции — собрать большое количество положительных отзывов на независимых ресурсах и картах.

• Послепродажное обслуживание. Помогает поддерживать контакт с потребителями, получать от них обратную связь о товарах и услугах, выполнять допродажи.

Стимулы неценовой конкуренции

Неценовая конкуренция повышает прибыль компании, увеличивает число повторных продаж, а главное — дает долговременное преимущество перед остальными конкурентами. Главное, чтобы продукт был полезным и нужным, качество обслуживания — высоким, а рекламные кампании — успешными.

Основные стимулы неценовой конкуренции:

• Регулирование цен. Если постоянно снижать цены, то рано или поздно затраты бизнеса на производство продукта перестанут окупаться. Чтобы этого не произошло, важно использовать инструменты неценовой конкуренции — например регулировать стоимость товара, в зависимости от его потребительских характеристик (внешнего вида, упаковки, функций и других параметров).

• Акты сговора. Когда в одной рыночной отрасли всего несколько игроков, то снижение цен невыгодно ни одному из них. В таких случаях часто заключают неформальное соглашение о продаже товаров не ниже определенной цены, — его называют картельным сговором. Он запрещает снижение цен, но допускает использование методов неценовой конкуренции (например, расширения продуктовой линейки).

• Продажа предметов роскоши. Если вы продаете дизайнерскую одежду, ювелирные украшения, предметы искусства, то цена на них априори не может быть низкой. В этом случае побеждает та компания, которая эффективнее остальных использует методы неценовой конкуренции (например, повышает качество обслуживания).

Примеры использования

Удачный пример неценовой конкуренции — магазин «Здорово Вкусно», который сделал ставку на стратегию дифференциации. В отличие от крупных сетей он предлагает экологически чистые и свежие продукты: веганские сыры, натуральные сладости, отборные крупы. Цены — выше, но они полностью оправданы качеством.

Другой пример неценовой конкуренции — сеть парфюмерии и косметики «Золотое Яблоко», которая очень грамотно использует методы SMM. Компания активно ведет страницы в социальных сетях, работает с топовыми инфлюенсерами, продвигает собственное мобильное приложение и следит за трендами.

Коротко о главном

• Неценовая конкуренция — способ отстройки от конкурентов за счет повышения качества товаров и услуг, улучшения клиентского сервиса и проведения ярких, запоминающихся рекламных кампаний.

• С одной стороны, неценовая конкуренция увеличивает прибыль компании, а с другой — повышает лояльность клиентов, улучшает продукт и обеспечивает стабильное положение на рынке. 

• Главное преимущество — большие возможности для представителей малого и среднего бизнеса, которые не могут конкурировать по цене товаров и услуг с крупными игроками рынка.

• Программы лояльности, бесплатная доставка товаров, расширенное гарантийное обслуживание, расширение ассортимента — только часть эффективных инструментов неценовой конкуренции.